来源时间为：2022-02-10
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对话自嗨锅蔡红亮：我们会和元气森林越来越像
2022-02-1009:00
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原标题：对话自嗨锅蔡红亮：我们会和元气森林越来越像
“我喜欢在现实世界里闯关。”
来源：全天候科技（ID：iawtmt）
作者：张超_编辑：罗丽娟
午后阳光倾泻的办公室里，三五个人围绕一张大方桌开着电话会议。角落里的男人时而埋头看材料，时而与电话另一端的人交流意见。
如果不是提前被告知，压根儿不会想到，这个戴着黑框眼镜、身披磨旧羽绒服、看起来不起眼的人，是一家估值超15亿美金公司的创始人。
提到他的名字蔡红亮，或许很多人并不熟悉；但要说到他创立的品牌“百草味”“自嗨锅”，即便不算家喻户晓，如今也是耳熟能详的。
自小蔡红亮就有一个“开店”做老板的梦，或许是因为早期食品厂的工作经历，他首次正式创业就选中了零食赛道，抓住大学生消费群体，开出了一家专卖小零食的便利店——百草味。
便宜的价格、丰富的种类、优越的位置，让蔡红亮开店2个月就挣了20多万，成功获得人生“第一桶金”。
之后，他陆续在全国高校开起了分店，短短四年就将百草味做成了一家有140多家门店、年营业额达1.5亿的连锁企业。
在移动互联网浪潮迭起的那几年，蔡红亮又忙着转型线上，学习运营知识、全面拥抱电商；为了转型“下血本”投入线上营销，起初几年，百草味入不敷出，直到2015年才终于实现初步盈利。
不久之后，这个浙江男人做出了一个令人意外的决定——将百草味公司以9.6亿元卖给好想你枣业股份有限公司，而他本人则宣布“闭关”三年。
2018年，蔡红亮带着新创立的自热火锅品牌“自嗨锅”高调回归，喊出的口号是“自热火锅界真正的火锅”。这一次，他充分吸取了过往的创业经验，早早就建立起电商渠道，从线上起家逐渐向线下发展，先打造品牌后自建工厂。
与百草味“背道而驰”的发展路径，也被蔡红亮看作是再创业时的一次“纠偏”，令其在做大自嗨锅的过程中少走了许多弯路。
“那（百草味）是我的大学，今天的自嗨锅是我的作品。”对比两次创业，蔡红亮显然更满意当前的“作品”，并将自嗨锅看作是其对餐饮行业长年理解和学习的成果汇报。
进入市场后，自嗨锅迅速通过与林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星合作的方式，在微博“种草”；又联合陈赫、欧阳娜娜、白冰、王耀庆等多位明星在抖音上拍摄“吃播”视频，成功为自己打上“半个娱乐圈都在吃”的标签。这波明星造势下，自嗨锅快速打开市场，仅用三个季度销售额就突破亿元。
2019年，自嗨锅突破单一品类限制，推出了自热米饭、自热面粉粥、冲泡面粉等新SKU；
产品矩阵初步建成后，自嗨锅的销售额也迅速攀升，到2020年销售额已超10亿元；
次年（2021年），公司乘胜追击，又上线了快煮面系列子品牌“画面”和螺狮粉子品牌“臭臭螺”等，实现了向“自嗨锅出品”迭代。
自嗨锅集团品牌一览
2021年是自嗨锅的渠道组织和供应链建设年。蔡红亮向全天候科技透露，公司联合政府投资超20亿建立了15个工厂，实现从预制菜主食材、包装材料到产品组装的全自建；同时，通过与供应商合作 自建地推团队的方式，面向线下渠道进行了产品销售测试。
在蔡红亮看来，供应链工厂建设算得上其创业以来最大一次“赌博”。那么多资金、设备、人员投入进去，一旦工程被耽搁，结果无法预计。所幸这一赌局初见成效。
越过一座山头后，自嗨锅还有更多关卡要过。
这个尚处在成长期的赛道，不仅聚集了德庄、海底捞、小龙坎、大龙燚等一批线下火锅餐饮品牌，还有莫小仙、食族人等垂直赛道互联网新秀，就连三只松鼠、良品铺子、卫龙等传统零食企业也想进来分一杯羹，空间越来越拥挤。
处于第一梯队的自嗨锅，除了要保住原市场优势，还计划纵深发展，健全产品矩阵、扩大用户覆盖。
2022年，是自嗨锅的渠道发力年，“下沉”“全民化”成为企业发展关键词。公司将如何开拓下沉市场？如何应对艰难的外部环境和激烈的市场竞争？终极目标又是什么？针对一系列问题，我们与自嗨锅创始人蔡红亮进行了对话。
01
“消费者变了”
问：做食品品牌核心是什么？自嗨锅的竞争力在哪里？
蔡红亮：回到个人消费者的身上，做出性价比。我们既然想做老百姓的“一日五餐”，就得考虑恩格尔系数，消费自嗨锅的产品是不是能够降低消费者整个生活成本，并提升消费者用餐品质。
问：自嗨锅能成功跑出来的关键是什么？
蔡红亮：最关键一个点是消费者变了，变得更挑剔了，要好吃，还要吃好，更要方便。
如果说在这么多自热食品品牌里，为什么自嗨锅跑出来了？那我可以说，至少我的履历跟其他创始人的履历不一样，在外资企业做设备工程师8年，跑过国内近千家工厂、近千个菜市场，看了欧、美、日的二十几家工厂，线下10年开店经验，线上也有10年开店经验等等，在市场品类或者未来产品趋势的把握方面还是有一定嗅觉。
问：你的这种嗅觉来自哪里？
蔡红亮：过往经历。（我）比较不设限，能够看到一些现象级的案例，擅长归纳总结。
问：你是一个非常喜欢总结的人吗？
蔡红亮：我一般喜欢他们玩我在边上看，看懂后我就开始出策略了。
比如，为什么这个东西会火？为什么某个品牌奶茶发展越来越好？我会去看这些问题背后的“因”是什么。
问：自嗨锅发展到今天借鉴了哪些现象级品牌、产品或案例？
蔡红亮：火锅本来属于社交餐饮，通常是多人一起吃的餐饮类目。但是火锅底料有一些中药材在里面，可以起到除湿、健胃、理气、补气等作用，能让人吃起来感到舒服。一个人其实也要吃，也会上瘾，我们想为什么一个人不能吃火锅？所以有了自热火锅。煲仔饭的逻辑也一样。还是要总结一些现象级、回归了人的应用。
渠道方面，我们向传统品牌学习。包括如何经销、如何成立团队等等逻辑，传统企业做得很好，我们直接学习就好。
品牌还是回归定位理论。一个新品要挤掉老品，还是要细分，需要一个新的子品类、子品牌。比如我们推出的画面品牌，其实是快煮面，是对挂面的升级。
问：消费者真的需要这些升级吗？
蔡红亮：当然了。人上了年纪，吃传统油炸、配料表复杂的方便面你会觉得肠胃不舒服。同为方便面，便捷是一个必然属性，我们考虑的是如何做得更健康、更家庭化，而不是像以前那样速食化，我们还要想办法做得餐饮化。
02
成本以外，定价还凭
“产品看起来值多少钱”
问：2021年以来自嗨锅开始自建工厂，目前进展到了什么阶段？
蔡红亮：我们和政府一起投资建设，现有工厂15家、总面积60多万平方，资产总投入20几亿元。目前工厂基本都已投产，生产自动化程度还在不断升级，生产链员工约有1200人。
自嗨锅自动化工厂流水线
做自热食品的六大要素，包括加热方式、主食材、价值食材（动物蛋白）、包装形式、价位带、口味。工厂建起来后产品灵活性就能得到明显提升，可以组成几万个SKU。
问：各个工厂分工是怎样的？
蔡红亮：金华工厂做肉制品，比如香肠、酱肉、酱鸭、卤肉等；杭州千岛湖工厂做牛排和肉制品前道处理，以及水饺；重庆工厂做高温菜包和冷冻菜包，以及各种调味料；安康工厂做常温菜包；河南工厂做米粉、面类主食；江苏工厂做红薯粉丝、米和发热包，以及总组装；还有水厂等等。
组装厂现在就宿迁一个，16万平米。
问：这意味着需要把原材料从各地运到江苏，是不是会拉高成本？
蔡红亮：相对来讲还好。组件不是泡货，运费不高可以拉很多货，每个工厂都发挥了本地地道特色，也发挥了原材料成本优势。
问：原材料品类不同也会导致自热火锅存在价格差异，但与市场同类产品比较，自嗨锅的售价明显更高，这与工厂分散有关吗？
蔡红亮：后面我们会把价格放下来。
主要是我们运用了冻干技术，该工艺对食品营养和口味保留最好，但电费很高，产量很低。第二个原因是，2020年以前，原材料基本是外采；疫情出现后，我们开始建设供应链。2022年自嗨锅自建工厂开始投产，产品性价比就提高了。
之前我们都是走高端线路，现在开始打入性价比市场。当然，高端市场自嗨锅占有率依然保持着，因为产品采用冻干食材，原材料价格和耗材很贵，本质上它就是“速食界的爱马仕”。别家也不敢玩（这个路径），因为没有（具备一定知名度的）品牌，价格就只能出低；但是我们有牌子，消费者也认。
高端就是高端，不管哪一种（产品），哪怕我们的8块钱跟别家的8块钱对比，消费者也会感觉到我们的更值。
问：你说的“牌子”指？
蔡红亮：品牌知名度、认知。消费者对自嗨锅这种高端品牌的认知是形成了的，从包装就能看出来，我们内胆用铝箔、包装袋用铝箔袋，别家用塑料。
问：未来高端线产品并不会降价，只是增加性价比产品覆盖？
蔡红亮：对。比如，除自热火锅外，增加面食品类，可能3块、4块、5块、6块的产品都出来了。
问：一线城市早前外卖客单价平均在26元，而自嗨锅的自热火锅比这个价格高了约50，未来产品如果日常化，会不会面临跟外卖的激烈竞争？
蔡红亮：我们跟外卖现在不是竞争关系，跟美团等是合作关系。美团有到家业务，上面很多夫妻老婆店、便利店都可能有我们的产品，所以我们反而是合作关系。
问：从目前的市场反馈看，相较自热火锅品类，自嗨锅的自热米饭、预制菜等拓展品类是否受消费者喜爱？这些产品线占整个销售百分比达到多少？
蔡红亮：这些品类我们才刚刚推出来。从去年的业绩看，自热大火锅销售额占整体比重在40左右；但从销量的角度，自热煲仔饭占比就超过70，业绩和销量表现完全不一样。
今年，我们会主打长版盖浇饭、方版盖浇饭、大颗粒肉拌饭和农家系列盖浇饭。因为供应链能力起来了，老的那批产品我们会保留，新的那批也要冲起来了，要往下沉市场走。
问：自嗨锅产品的定价逻辑是怎样的？参考了哪些数据或是单纯按照成本核定？
蔡红亮：比如，38元一个等级、25元一个等级、20元一个等级、15元一个等级，然后10元一个等级、5元一个等级、3元一个等级。我们会去看这个产品值多少钱。
（定价）不是（按照）纯成本，而是产品看起来值多少钱。
自嗨锅麻辣牛肉自热火锅某猫活动价35.8元
问：以牛肉自热火锅为例，为什么定在38元，而不是36、37元或者39、40元？
蔡红亮：这属于消费者认知问题。比如，很多东西卖9.9元比卖10元销量更好，也是一个道理。
03
“捡漏”综艺市场
打开知名度
问：自嗨锅敢走高端路线、维持高价，与较强的品牌建设能力分不开。能不能你是如何做品牌的？
蔡红亮：第一步，就是把产品定性为高端。在原材料、包材工艺选择上都用最好的，把消费者味觉、嗅觉、视觉等感官能够接触到的东西，先与别家区隔开，打造出唯一性。
比如，我们的包装
