中秋节临近，“月饼战”已打响。津津长发、安乐园、万生园、公和永等老字号月饼应季上市，咖啡店、甜品店等不少圈外“玩家”也跨界打起了月饼的主意。
新消费、新业态涌现，坚守与创新之间，江苏的“老字号”在今年中秋季放了哪些招？又是如何实现新“生长”？新江苏记者进行了探访。
传承不变，产品在变
月是故乡明，饼是老味香。
还未走进常州市金坛区河头百花建生月饼食品厂，就闻到空气中满是月饼的香甜。66岁的老厂长李建生从事手工月饼制作有50年，作为金坛地道“土”味，他制作的月饼不仅是当地人认定的中秋节礼，更是游子回家团圆必要尝一口的“乡愁”。
“我家卖的是苏南口味，品种有火腿、葱油，椒盐、香芋等，现代人讲究健康，我们还推出了无糖月饼。”李建生的儿媳邓伟介绍。近年来，经网络达人“种草”推荐后，前往河头镇百花街购买的网友们越来越多。由于是纯手工制作，每天最多只能做三千多个。由于看到了季节产品及手工制作的弊端，便也尝试由机器生产，但出来的品质与手工差距较大，无法实现量产。
深夜10点，徐州万生园汉王分公司负责人、徐州糕点制作技艺传承人王猛正与师父兰庆芳加班加点制作传统赖皮月饼。馅料炒制、烫面、擦制、包馅、烘烤……虽已80岁高龄，兰庆芳的动作依旧麻利娴熟。江苏老字号、徐州老字号万生园生产的赖皮月饼外形较为独特，表面呈不规则凹凸赖皮形，与馒头形状相似。王猛说：“在传统月饼制作过程中，我们既保留了传统的馅料、和面方法，又利用现代化的烘焙和包装技术，让月饼保留了传统味道，又延长了保质期。”赖皮月饼主要是板栗、红枣馅，也可以为消费者定制芒果、凤梨、海棠等水果馅的月饼。
在江浙一带，苏式月饼占据主流。苏式月饼的最大魅力是层层起酥、薄如蝉翼的酥皮，原料讲究、工序复杂，对制作师傅的手工技术有极高的要求，而要实现现代化生产更是难上加难。
“买盒肉月饼，排队1小时。”早晨9点，在苏州临顿路长发西饼的门口，上百人的长队令市民连呼“买肉月饼轧翻哉”。长发鲜肉月饼不仅深受苏州市民喜爱，更是作为苏式月饼的代表品种成为风靡苏州、走出苏州的“新国潮网红”。津津长发董事长助理邹蕾介绍，长发鲜肉月饼全年销售达到1400万只，中秋节前高峰日销量可达60万只。
苏州津津长发集团汇聚了苏州叶受和、津津食品、长发食品（原广州食品）3家百年老字号的血脉。面对强大的市场需要，津津长发同样面临挑战：不丢失原有风味的同时，如何把手工工艺复制到大批量的生产线上。其中最难的在于技术革新。可是老字号要做大市场，不仅要坚守传统，还要讲求规模，必要时还得对传统进行扬弃，比如像猪油一类的传统用料，年轻人不喜欢。通过在尊重传统工艺的基础上进行技术革新，在现代化车间里，让纯手工的“鲜肉月饼”实现了量产，并通过食品保鲜技术，还让原本只能在苏州本地才能尝到的“鲜肉月饼”卖到了全国。
不仅是鲜肉月饼，津津长发全面登场的“月饼军团”中，苏式玫瑰、水晶玫瑰、豆沙、椒盐白果、水晶百果等经典手工月饼依然备受市民青睐。现烘月饼以鲜肉月饼“挂帅”，集结榨菜肉、萝卜丝肉、香菇净素、榴莲、蛋黄肉松、小龙虾、虾肉、蟹肉等10余种口味。同时，新研发了为适应现代健康饮食需求，还开发低糖、无蔗糖月饼，让消费者吃出“新味道”。
服务不变，渠道在变
“酒香也怕巷子深”，老字号正紧跟数字化潮流，圈粉年轻人。
“目前，通过线上团购平台、快递到家，线下特产店、高铁站、机场等渠道都可以买到万生园的糕点。”王猛介绍道。谈起未来的发展，他有着自己的打算。目前已经申请了网店备案许可证，忙完中秋就着力直播平台的注册，跟上时代发展、让传统糕点走出徐州，为更多的年轻人所熟知。不仅如此，在徐州市铜山区汉王镇小南望的徐州传统糕点技艺展示中心，王猛常常会在这里现场展示制作技艺，宣传推广具有徐州地域特色的传统糕点文化。
“明天江阴市区送货，要的提前预定”，陈涯在朋友圈发过消息后，月饼定单立刻排满。面对“内卷”的月饼市场，位于江阴市青阳镇的无锡老字号、江阴市非物质文化遗产公和永却闯出了一片蓝海。清晨6点，公和永的1200盒月饼已开始装车。这几天，派送月饼的货车、快递车、私家车停满了店铺门口。1987年出生的陈涯是第五代传承人，他有着自己的经营理念。“立足口碑和品质的优势，早在2011年我就在论坛发帖销售，现在通过抖音、微信视频号等发布糕团小视频，积累了一批年轻粉丝。同时，在江阴市区坚持送货上门，销售渠道、宣传渠道在变，服务还要做到更好。”
“长发肉月饼是我们的招牌，选用苏州地产太湖‘黑毛猪’的鲜腿肉作为肉馅……”每天14点至24点，津津食品旗舰店的主播都会与网友们直播互动，绘声绘色地介绍每一款糕点的制作工艺和美好寓意。
“直播间可以拉近消费者与老字号的距离，特别是年轻人动动手指就能品尝地道的苏州味道”，邹蕾表示，老字号应该跟上时代步伐，在新的赛道上争取主动权和制高点。对于传统行业来说，玩转直播电商将带来更大的商机。2012年，津津长发就敢于“吃螃蟹”率先开网店，同时组建年轻的电商团队线上营销，专门针对线上的肉月饼等全线出击，成交率高达80。因为在电商领域积累久、经验足，又于2022年抓住了电商直播的“流量密码”，在线上旗舰店、直播间下单的年轻消费人群明显增长。
情怀不变，体验在变
一块月饼，承载着一代代人的集体情思。如今，到老字号体验传统节日的仪式感成为一种新时尚。
“还有几天就到中秋了，多买点现烤的月饼给父母送去。”在人流涌动中，中华老字号南京安乐园迎来今秋月饼销售高峰。从清晨6时许起，安乐园清真小吃制作技艺传承人夏桂龙就率领徒弟徐霞、徐严严等组成的制作团队，投入紧张的现做、现烘、现卖“一条龙”流水作业。
随着月饼品种的多样化，传统的纯手工制作月饼，渐渐退出了消费者的视线。但安乐园始终坚持月饼“现制现卖”，让老食客们见证月饼的部分制作过程。月饼“现制现卖”，对于老字号来说，不仅是一种促销手段，也是一种传承和传播月饼制作传统手工技艺的方式。对消费者来讲，不仅可以保证月饼的质量和新鲜感，而且可以享受中秋佳节的仪式感。安乐园总经理严正渝认为：“安乐园清真小吃制作技艺的传承能守住市民对老字号的认知及美好的记忆，另一方面也会适应时代变化，让更多的年轻人愿意走进老字号品尝新品种新口味。”
这段时间，大批量的月饼订单，常常让公和永的师傅们从天亮忙到天黑。接手公和永后，陈涯对店面、生产厂区、包装等进行升级，复古典雅的门面、精致大气的包装戳中年轻人的审美，升级后的生产厂区已是江阴市小作坊标杆。同时，他跑遍了江阴市博物馆、江阴市档案馆，寻找到了太爷爷的营业执照，也从文字记载中看到了老字号创业时的智慧与辛劳。
老字号未来的路该怎么走？陈涯也透露了自己的发展想法，“中秋节后，我准备把店面再次升级，做成江阴市的老店标杆”。作为当地老字号，公和永常常会迎接参加实践体验活动的小朋友。他们在这里可以了解到印有厚重时代烙印的各种糕点模具、具有纪念意义的书信照片资料、公和永获得的种种荣誉以及手工制作糕点的车间以及二十四节气要吃不同的糕点等有趣知识，还能亲身体验传统月饼的制作方法。重温传统节日文化仪式感，必须“从娃娃抓起”。不过，随着老字号的稳重发展，他也有着自己的纠结：想要继续做大最终还是要向工业化生产转型。显然，经历了岁月洗涤的公和永，将写下故事新的一页。
“第一时间过来打卡网红点，体验苏州非遗食品的博大精深。”游客周女士说，到苏州旅游带孩子感受一把非遗文化。由津津长发建设的苏州非遗食品展示体验馆位于平江路历史街区南显子巷6号韩宅，这里是一座有近两百年历史的市控保建筑，首创“三个老字号 一座苏州老宅 非遗技艺制作组合”新模式，可为市民、游客提供买到地道苏式糕点、月饼，收获苏州非遗食品文化，了解历史典故与发展变迁等一站式服务。同时，开设非遗小课堂，邀请更多亲子家庭参与非遗美食制作，吸引更多人传承非遗美食的文化。
“老字号的创新本身有利于开拓新的消费市场。”江苏省餐饮行业协会会长于学荣说，老字号企业要不断优化品牌定位，通过创新，提升老字号品牌的影响力、竞争力和盈利能力。在巩固老字号传统品质产品的基础上，聚焦年轻化、国际化、时尚化的消费新趋势，通过应用新技术、新创意、新体验，加快融合创新，更好满足个性化和多样化的消费需求。
新江苏·中国江苏网记者芦艳
