编者按：在全球化时代，跨文化传播对于塑造自身形象、增进理解意义重大。南京大学新闻传播学院副教授李晓愚和袁光锋在《传媒观察》2021年第1期刊文，以“美丽江苏”的跨文化传播为例，分析了这一品牌形象传播的现状和问题，提出“六结合”的理念和具体的传播策略。文章认为，跨文化传播是一座“桥”，连接了不同的群体，其价值不是为了传播自己，而是依靠对“自己”的传播，争取相互之间的理解。
作为拥有经济、文化影响力的省份，江苏积极进行国际传播，形成了一些国际传播的品牌。“美丽江苏”就是江苏省对自身的定位，它源于国家建设美丽中国的要求。江苏省已经提出了具体的“美丽江苏”目标任务。传播“美丽江苏”的形象有助于提升江苏省以及省内重要城市、地区的国际知名度。
现状与问题：“美丽江苏”的海外传播
江苏省非常重视跨文化传播，打造了“符号江苏”“感知江苏”“同乐江苏”等特色鲜明的品牌体系，推广至50多个国家和地区。海外也有不少媒体对江苏省进行报道，本文基于NOW语料库简要分析英语网络新闻对于江苏省的报道。NOW网络新闻语料库（NewsonWebCorpus）是由美国杨百翰大学MarkDavis教授开发，是目前世界上最大最好的网络英语新闻语料库之一。我们在语料库中检索了“Jiangsu”词语，发现2010年以来，英语网络新闻对于江苏省的关注有所增长，但增速不快。网络新闻的关注点主要是与经济相关的领域，比如进出口贸易、产业集群等。环境污染和环境保护也是英语网络新闻中的重要议题。2020年，疫情也是与江苏相关的报道议题之一。此外，也有一些科技方面的报道。总体来看，英语网络新闻对于江苏的报道不够多元，偏重于经济层面，文化、生态建设、历史、城市建设等都很少得到关注。报道的议题也不够深入，深度报道很少，消息型的报道比较多。存在着传播主体的丰富性不足，传播内容的多元性不足，分众化、精准化不足，视觉化传播不足，新传播技术的使用不足等问题。
此外，还有一些值得注意的问题，比如自塑形象与他塑形象之间存在偏差。国外受众对于中国、江苏省的感知，既来源于我们自己传播的形象，也来源于西方的传播机构塑造的中国形象、江苏形象。但两者之间经常存在偏差，例如，我们自己传达中国的经济成就、科技成就，但西方可能会报道经济发展中的环境污染问题。西方的公众更容易接触自己国家的媒体，以他们的报道作为认知中国的来源，这会造成我们的声音被削弱。今后的跨文化传播要尽量减少自塑和他塑之间的偏差，不仅增强自己的传播能力，还要努力改善西方媒体对中国的报道。两者缺一不可。
跨文化传播中的“六结合”理念
在当前的媒介环境和国际关系下，跨文化传播应该减少比较刚性的传播方式，多采取“柔性”的传播，形成立体的传播模式。我们提出以下六种传播的理念：
（一）“自己讲”与“别人讲”相结合
我们目前的跨文化传播实践是以“自己讲”为主。“自己讲”的优势明显，它可以掌握讲述的对象、讲述的内容、讲述的方式，但也有一些“弱点”。首先，过多的“自己讲”，有可能会让他国受众产生抵触情绪，甚至增加对传播内容的不信任；其次，“自己讲”会造成较为单一的传播内容和传播模式；最后，“自己讲”可能会传播一些让对方难以理解、甚至造成误解的内容，不利于将自己的品牌形象与其他国家的公众建立情感上的连接。因此，跨文化传播还需要“别人讲”。每一个个体都可能是传播的媒介。全球范围内的人员流动加速，使得越来越多的国外人员来到中国，他们都可能成为传播的主体。他们在中国的经历、所见所闻所感，都可能成为传播的内容。
这给我们两点启发。第一，形象不仅是媒体上传播的东西，它就是人们的日常生活，人们到了一个地区，会通过自己的切身体验，形成对该地区的印象，通过自媒体将这些印象传播出去，构成了一个地区的“形象”。因此，在“别人讲”已经成为常态的时候，品牌形象不能仅仅依托于媒体，还要在制度、公共服务、基础设施、日常生活的方方面面着手，使“美丽江苏”的跨文化叙事依托于江苏省各个方面的美丽建设。第二，既然“别人讲”已经成为不可避免的事实，那么我们可以主动地组织一些活动，邀请国外人员，来认知江苏，感受江苏，增加对于江苏的理解，更好地传播江苏的形象。
（二）“大欢喜”与“小确幸”相结合
好的品牌一定会让受众产生强烈的情感联结。建立情感联结，既需要“大欢喜”，也需要“小确幸”。“大欢喜”是指一个国家、省份、城市比较显在的、宏大的亮点，它会带来本国人民的自豪感，会改变海外受众对中国的刻板印象，比如科技的进步、城市的发展、便利的公共设施、高楼大厦之类的地标建筑。这些东西可以直观地展现一个地区的经济能力、科技能力，是讲述改革开放以来中国故事必不可少的元素。“小确幸”虽然不如“大欢喜”那么显著，但却是每一位生活在其中的人直观感受到的东西，一粒米、一杯酒、一壶茶、一棵树、一个书店，都是我们生活中的“小确幸”。“小确幸”带给人们“小惊喜”和细微的感动，更容易被海外受众接受，可以成为城市品牌传播非常好的载体。无论是国家、省份还是城市品牌，在传播过程中，都要把握好“大欢喜”和“小确幸”之间的关系，“大欢喜”与“小确幸”的结合才是立体的中国。
（三）“大格局”与“小视角”相结合
以政府为主体的跨文化传播，优势在于“大格局”。但“大格局”如果离开了“小视角”，就容易变得空洞无物，无法让海外的受众产生共情。“小视角”可以提供细腻的细节和感受，但如果离开了“大格局”，就容易走向碎片化，难以让受众形成对某一地区的整体印象。因此，跨文化的传播需要将“大格局”与“小视角”结合起来，通过大格局，立足高处，设定传播的整体框架，设定跨文化的基本理念和价值观；通过小视角，让大格局变得饱满和丰盈。由大观小，以小见大，大小结合，才能有助于消除国际社会的误解和对硬叙事的抵触心理。
（四）官方传播与民间传播相结合
在全球交往加速的时代，跨文化传播已经不只是政府机构的事情。但我们的跨文化传播总体上来看还是以官方机构为主。从跨文化传播的内容，到渠道的建设，官方都是主要的操作者。官方传播有着自身的优势。比如，官方的跨文化传播可以更具有主动性，更有体系性，但也容易带来一些问题。比如，传播的方式和内容有些同质化，缺少丰富性和灵活性；传播的视角容易单一，缺乏多元性；有时形式化的色彩比较浓厚。民间传播恰好可以弥补官方传播之不足。民间传播以民间社会组织、民间团体以及每一位公民为主体。民间丰富多彩，可以提供许多与官方不同的视角、传播方式。
（五）存量与增量相结合
跨文化传播需要处理好存量和增量之间的关系，“存量”是指“那些已经发生并向海外传播的中国故事”，“增量”是那些尚未被生产出来的中国故事。具体到“美丽江苏”的传播，“存量”就是那些已经被开发的历史资源、文化资源、自然资源，这些资源已经有着较为成熟的传播方式，其中一些已有较高的知名度，比如南京、扬州、苏州等地的一些历史文化景观和自然资源。“增量”面向未来，是尚未被开发的资源。任何一个地区都是既属于历史，又面向未来。历史提供支撑，未来提供更多可能性。江苏省处于发展之中，新的科技、新的城市建设、新的故事都会涌现，这些都是潜在的“增量”。跨文化传播需要让存量“活”起来，扩大存量的知名度，还要让增量“动”起来，让增量成为“美丽江苏”形象传播的推动力。
（六）中国视角与国际化叙事相结合
跨文化传播要面对的是与我们有着不同历史、文化和价值观念的群体，从某种意义上来说，是两者之间的互动，是一种“主体间性”的活动。这就要求在传播的过程中，不能只持有一种视角。讲述自己的故事，传播者当然需要有自己的视角，以自己为主体，但自己的视角不一定是别人可以接受的视角。跨文化传播如果要产生效果，需要传受双方视角的融合，要找到一个可以融合的点，否则就可能成为“对空言说”。因此，跨文化传播需要中国视角和国际化叙事的结合。
讲述“美丽江苏”的策略
（一）打造“美丽江苏”的品牌
在社交媒体时代，人们到了某地，愿意和当地标志性的地点自拍，发到朋友圈或传到微博上。这种标志性的地点就是一种品牌，一种重要的传播资源。这些资源有的是大自然赋予，有的来源于历史文化，比如中山陵、明孝陵，有的是当代打造的。江苏省这样的品牌资源已经比较丰富，总体上以自然景点和历史文化景点为主，它们是“美丽江苏”的重要构成部分。相对而言，缺少一些新的品牌符号，尤其是能够展示江苏省经济实力和科技成就的品牌。这会影响“美丽江苏”的形象塑造。在传播“美丽江苏”的时候，除了展示自然景观、历史人文这些品牌形象，还应该依据江苏省发展的未来目标，打造一些新的品牌。
（二）以情动人，淡化说教
“美丽江苏”，“美丽”二字就意味着这一形象的传播不能带有很强的说教色彩。“美丽江苏”的传播需要积极借助情感的力量。“以情动人”的策略是多层次的。在微观层次上，跨文化传播要靠一些细节来打动人心，一花一草一木，普通老百姓的故事，街头巷尾的烟火味道，城市建设的细微之处，这些都可以成为打动人的地方，也应该成为跨文化传播的主要内容。在宏观的层次上，壮丽的自然景观，高速发展的经济，科技的成就，这些也可以成为情感传播的载体。需要注意的是，我们可以传播宏观的东西，但不能走向无法打动个人的、空洞的宏大叙事。在未来的“美丽江苏”传播中，要重视情感的叙事，以故事、景观、图像为主要载体。
（三）重视图像传播，形成“美丽江苏”的标志性图像符号
在跨文化的传播中，图像是非常重要的、同时也是被忽视的媒介。图像的选择和生产需要有如下考虑：图像的选择可以考虑江苏省已有的、较为成熟的形象资源，比如山清水秀的自然环境、城市的标志建筑、历史文化景观等。“美丽江苏”的跨文化传播选择这些自然和人文景观，可以减少传播中的“损耗”，提高传播的效率。图像的选择不能仅仅依靠历史的资源，还要考虑江苏自身以及江苏省各城市或者地区的目标定位，即面向未来。“美丽江苏”的标志性图像符号的塑造要考虑江苏省在经济、文化上的目标定位，建构与目标定位最契合的图像符号。
（四）积极挖掘新的跨文化传播的讲述者
跨文化传播要积极挖掘更多的讲述者，因为多元的讲述者才能够带来多元的讲述方式，产生更好的效果。例如，青少年群体在全球的交往日益频繁，他们有着自己的思考、视角和故事。我们可以积极通过这一群体进行“美丽江苏”形象的传播。大量的海外留学生群体也可以成为跨文化的积极讲述者。经济发达的江苏省有着众多的海外留学生群体，这些都是传播“美丽江苏”的丰富资源。在华的外籍留学生也是一个重要的跨文化讲述者。江苏省高校众多，还有南京大学-约翰斯霍普金斯大学中美文化研究中心这样知名的机构，外籍留学生较多，他们对江苏省有着直观的体验。这些外籍留学生都可能成为跨文化传播的重要主体。
（五）建立“美丽江苏”传播的联动机制
经过多年的建设和发展，我国的国际传播能力有了非常大的提升，传播主体和传播内容都变得更为多元，渠道也越来越丰富，但各传播主体之间缺乏协同传播的机制，媒体、企业、民间组织、政府机构多是各自为战，每个部门都有自己的传播方式和传播渠道，相互之间的配合却比较少，难以整合资源扩大传播的效果。在“美丽江苏”的跨文化传播中，我们应该加强不同主体之间的合作和配合，政府机构、媒体、智库、企业等增加沟通，在一些重要议题的发声中，分工合作，这样才能够优化传播方式，增强传播效果。
（六）掌握和运用新的传播技术
“美丽江苏”的传播应该积极使用新的传播技术。比如在传播江苏美丽的自然环境时，可以采用虚拟现实（VR）之类的传播技术，这些可以让人们更直观地感受到江苏之美。短视频也有着比较好的传播效果和影响力，我们可以制作
